La base de una imagen de marca memorable es la coherencia. Las mejores marcas se quedan grabadas en nuestros cerebros porque las asociamos a un mismo logo, valores, colores e imágenes, que se repiten constantemente. Desde el momento en el que los vemos, se vuelven reconocibles al instante y nos aportan un sentimiento claro de fiabilidad y seguridad. El desarrollo de una marca coherente comienza por la creación de una identidad visual, que constituirá el eje central de su visibilidad.
Todas las reglas y recursos de la identidad visual ayudan a mantener una misma línea a los diseñadores gráficos, los especialistas de marketing, los desarrolladores web, los community managers e incluso los departamentos de embalaje de productos, para presentar una imagen de marca unificada al público. En este artículo, podrás descubrir ejemplos de identidades visuales de 21 marcas que podrán servirte de inspiración. Después, repasamos las etapas básicas para crear una identidad visual corporativa sólida y consistente.
Índice
¿Cuáles son las funciones de la identidad visual corporativa?
Puede que te preguntes por qué la identidad visual de marca es tan importante. La explicación más sencilla es que una gran parte de las decisiones que lleven al cliente a elegir tu marca van a producirse en el ámbito del subconsciente. Una parte del valor de tu marca residirá en la calidad de tus productos o servicios, es decir, en lo que el cliente objetivamente puede decir que le ha satisfecho.
Sin embargo, al cliente no solo le interesa qué le venden sino cómo se lo venden: que le ofrezcan un buen trato, que el ambiente donde lo atienden sea agradable… Es decir, otra parte de la conexión va a ser emocional: va a estar basada en sensaciones y sentimientos. Los ejemplos de identidad gráfica inconsistentes generan incertidumbre y una predisposición más o menos inconsciente a desconfiar, mientras que una identidad visual corporativa coherente servirá de trampolín para comunicar los valores de la marca.
Las principales funciones de la identidad visual corporativa giran en torno al establecimiento de una conexión emocional con el cliente:
Desarrollar la personalidad de la marca
La identidad visual corporativa es la base para transmitir el mensaje que la marca quiere comunicar. La elección de unos determinados colores, tipografías y formas sirve para transmitir unas sensaciones determinadas: pueden ser diversión, rigor, sostenibilidad, elegancia, profesionalidad, cercanía, etc. Es una forma de comunicar con un solo impacto lo que estás dispuesto/a a ofrecer a tus clientes.
Los ejemplos de identidad gráfica que mantienen un mismo tono unificado y coherente transmiten un mensaje claro: el personal de la empresa tiene clara la misión de tu marca y sus metas, y va a trabajar en todo momento por proporcionar su producto o servicio en las condiciones que está ofreciendo. Con una marca sólida, expresas el compromiso de mantener aquellos rasgos que más te caracterizan: tu amabilidad, tu diversión, tu seriedad…
Aumentar el conocimiento de la marca (brand awareness)
Las primeras impresiones son cruciales y en ellas desempeñan un papel muy importante el procesamiento de imágenes y colores que el cerebro lleva a cabo en cuestión de segundos. Una identidad visual coherente y unificada servirá para generar afinidad con el cliente y que recuerde tu marca de forma natural. Tu empresa es la misma en el sitio web, en las redes sociales o en un evento presencial y así debe percibirlo tu público objetivo sin necesidad de realizar ningún esfuerzo por su parte
Una de las funciones de la identidad visual corporativa más importante consiste en servir de pilar básico en torno al cual se construye toda la estrategia de marketing, tanto si se trata de una campaña de marketing a gran escala como si es una estrategia de marketing local o menos ambiciosa. La relación entre un cliente y una empresa nunca se limita a la compra de un producto o servicio, sino a una experiencia completa que puede dejar huella o no. Es lo que en inglés se conoce como brand awareness.
Posicionar la marca y diferenciarla de sus competidores
En los ejemplos de identidad visual eficaces, vemos que la identidad gráfica contribuye de forma clara a posicionar la marca frente a un público objetivo concreto: puede ser gente joven, hombres interesados en la moda, adolescentes, empresas que necesitan recursos tecnológicos… Todas las marcas tienen su público objetivo y, para llegar a él, es necesario entender sus motivaciones emocionales y reflejarlas en una identidad gráfica sólida.
Además, la identidad visual de una marca debe ser única frente a sus competidores. Además, no se trata simplemente de ser diferente para que los clientes no confundan la marca con la competencia. Una buena identidad visual de marca debe dejar claro cuál es esa diferencia. Es decir, debe permitir identificar —o al menos intuir— por qué destacan tus productos frente a los de otras marcas del mismo sector.
Favorecer la fidelización de los clientes
A un negocio no solo le interesa que un cliente vaya a comprar por primera vez, sino que vuelva. De hecho, en términos de retorno de inversión (ROI), resulta mucho más rentable fidelizar un cliente antiguo que adquirir uno nuevo.
La fidelización de los clientes está íntimamente relacionada con el conocimiento de la marca o brand awareness que describimos más arriba. Naturalmente, si los antiguos clientes que ya han efectuado una compra recuerdan tu marca, será más fácil que vuelvan a acudir a tu negocio o que se conviertan en clientes habituales.
En esa decisión de continuar influye, por un lado, la opinión objetiva que el cliente tiene sobre el producto o servicio que ha adquirido. Sin embargo, la identidad visual es clave para reforzar el mensaje: es la misma marca que ya conoces y va a continuar ofreciendo la misma calidad.
21 buenos ejemplos de identidad visual corporativa
1. Medium
La mayoría de personas conocen y comprenden mejor los conceptos cuando reciben ejemplos visuales directos, así que es una buena idea aprovechar estos cursos en tu propia guía de estilo. La guía de Medium incluye explicaciones específicas y diferentes ejemplos para dar a conocer las líneas directrices de la marca.
2. Louis Vuitton
Una marca de lujo con estilo francés debe ofrecer una identidad visual que corresponda con su público objetivo. Un diseño simple y bastante atemporal, basado en simples bocetos, es lo que le ha bastado a Louis Vuitton para diferenciarse de la competencia.
3. Chanel
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4. Wolf Circus Jewelry
El logo se ha rediseñado para reflejar una imagen más moderna de la empresa. El símbolo geométrico se parece a una cabeza de lobo, pero también es un guiño a las formas minimalistas de las joyas de esta marca.
5. Ollo
Cuando creas tu guía de estilo, es importante mantener un equilibrio entre el contenido visual y el informativo. Un buen ejemplo que he tenido un gran éxito es la guía de estilo de Ollo. Por cada página con información hay otra página que la complementa con ejemplos visuales.
6. Skype
El manual de la marca Skype combina un poco de humor con un tomo familiar y desenfadado en sus explicaciones. Diferenciar el tono de la marca en los manuales de una forma tan original no perjudica la información: la mejora.
7. Hermès
Más allá del diseño, la innovación y la creatividad de la marca, Hermes ha resistido a las dificultados de los mercados modernos, las exigencias de la industria y la competencia más intensa gracias a su historia, que sobrepasa cualquier otra marca de la industria del lujo.
8. Barre & Soul
La inspiración gráfica de Bar & Soul es vibrante y enérgica, con un espíritu marcado de rock-n-roll. Las formas curvas de las letras y las ilustraciones retro le dan un estilo de los años 60-70, mientras que los espacios blancos le dan una sensación de frescura y modernidad.
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9. Spotify
El diseño de Spotify es simple y moderno al mismo tiempo. El verde es el color principal, pero se puede combinar sobre fondos de otros colores como el negro. La tipografía y las formas de Spotify son circulares.
10. Herban Kitchen
El logo fusiona dos componentes principales: una cocina y una atmósfera urbana trepidante.
El gráfico del «cuchillo-skyline» incorpora el elemento de la cocina de forma evidente y fácil de reconocer, mientras que el horizonte de ciudad sobre los dientes del cuchillo es un elemento creativo.
11. Urban Outfitters
La marca Urban Outfitters se distingue por su imagen «divertida» y «urbana». Aunque las marcas se distingues por un logo y una tipografía clara, OU cambia su imagen continuamente para adaptarse a las tendencias de cada época. Así reflejan muy bien su capacidad para adaptarse y reinventarse.
12. Love to Ride
Detrás de la marca Love to Ride hay unos apasionados del ciclismo que buscaban extender la movilidad sobre dos ruedas al mayor número de gente posible. Su logo es muy simple: una bicicleta y diferentes colores.
13. Barbican
Barbican ha hecho evolucionar su identidad gráfica para capturar el dinamismo y la energía de la programación de artes y aprendizaje, y así crear un nuevo lenguaje visual que se asocie a primera vista con el nombre de Barbican. Pocas marcas artísticas pueden jactarse de haber llegado tan «lejos» en el terreno visual.
14. I Love New York
I love NY ha querido recrear la atmósfera tan particular del estado de New York y también de una de la ciudades más emblemáticas del mundo. Su logo, su canción, su tono, todo está pensado aquí para evocar la grandeza de «La Gran Manzana».
15. Cisco
Lo último que querrías hacer con un manual es que tus explicaciones queden en un segundo plano o, peor aún, que no las lean. Este manual de Cisco lo evita resaltando sus razonamientos y explicaciones con una gran tipografía de colores que invita al lector a consultarla. Con información densa pero bien presentada, este manual se puede hojear con facilidad, gracias a su diseño simple pero inteligente.
16. University of the Arts Helsinki
La Academia de Bellas Artes de Finlandia, la Academia Sibelius y la Academia de Teatro de Helsinki se fusionaron en 2013 y se convirtieron en la Universidad de las Artes de Helsinki. La estrategia para la identidad de marca era crear un conjunto distintivo de logotipos basado sobre un lenguaje de concepción común, e introducir un símbolo de anclaje que funciona como punto de conexión entra la marca universitaria y las tres marcas académicas. La «X» tiene muchos sentidos: puede verse como punto de partida, destino, reencuentro, una firma, algo desconocido, etc.
17. NJORD
Un concepto de restaurante que vincula productos de temporada con la «New Nordic Cuisine». La idea es combinar ingredientes regionales de temporada y ecológicos con precios razonables. La gama del menú cambiará con las temporadas y la disponibilidad de materias primas locales. El concepto también incluye responsabilidad corporativa, bienestar animal, producción sostenible y sensibilización ecológica. Se trata de mostrar a la clientela que comer sano no tiene por qué ser caro, algo relativamente innovador en este segmento de restauración.
18. Espacio Cultural
La ciudad como territorio de «batallas visuales». El Espacio Cultural de Recoleta, en Buenos Aires, pretende visibilizar la coexistencia de los múltiples factores que componen la identidad urbana. El dinamismo de la ciudad se expresa en forma de saturación visual.
19. Netflix
Para una marca global como Netflix, resulta bastante difícil uniformizar su logo y su comunicación en general en todos los países del mundo. Por ello, tuvieron que crear un logo simple que se pudiera usar en las decenas de países donde Netflix está presente.
20. Scrimshaw Coffee
La inspiración para esta marca es refrescante y desenfadada con un toque naútico y rústico bastante lúdico. Es limpia, minimalista y moderna, pero las formas de la madera y los iconos originales preservan el sentimiento cálido y amable de la marca.
21. NASA
El logo es el elemento central de la identidad de la NASA. El sistema de comunicación visual coherente y repetitivo es un rasgo distintivo y un elemento central de la imagen global que la NASA quiere transmitir. El logo se ha constituido como elemento visual que identifica la agencia y encarna sus actividades, sus logros y sus objetivos.
6 etapas para construir tu identidad visual corporativa
La inspiración para construir una identidad visual corporativa como la de los ejemplos de identidad visual anteriores no surge de forma automática. Es fruto de un trabajo de observación y creatividad que lleva su tiempo. En esta segunda sección del artículo, desgranamos las principales etapas para crear una buena identidad visual corporativa.
#1 Investigar tu público objetivo y tus competidores
Tener claro a quién se dirige una marca es una de las bases. Cuanto más específico/a seas, mejor. Puedes investigar en foros de Internet, redes sociales… y ver a qué productos y estilos está más receptivo tu público objetivo. Además, también te interesará entender cómo se expresan, qué pueden estar buscando en tus productos o servicios, qué aspectos de estos priorizan…
Por ejemplo, no es lo mismo vender a otras empresas (negocios B2B) que a clientes particulares (negocios B2C); ni vender a jóvenes que a personas más mayores, etc.
Otro aspecto que no debes pasar por alto son tus actuales competidores. ¿Qué proposición de valor tienen y cómo se presentan ante el público? Fíjate en sus productos, pero también en los colores que usan, sus logos, el lenguaje con el que se dirigen a la clientela…
Si ya tienes una marca creada, la primera etapa será una auditoría de marca. Tendrás que comparar el análisis anterior con tu logo, tu tono de voz, tus colores… con los de tus competidores y lo que busca tu audiencia y, a partir de ahí, decidir si es el momento de redefinir tu marca con un rebranding.
#2 Definir el posicionamiento de tu marca
A partir de la información anterior, podrás definir una proposición única de venta (USP o unique selling proposition), que te diferenciará de tus competidores y será la base de la identidad visual corporativa que te dispones a construir. En definitiva, se trata de definir por qué tu marca es diferente de la de tus competidores.
Esto es importante porque a partir de aquí construirás una personalidad para tu marca, asociada con unos determinados valores. Por ejemplo, puede tratarse del cuidado del medio ambiente, la atención personalizada, la rapidez en el servicio… Todo depende de tu sector y tu público objetivo.
Es un ejercicio de abstracción y una buena forma de plantearlo puede ser a partir de palabras concretas. Por ejemplo: experto, discreto, creativo, moderno, bohemio, serio, profesional, divertido, simple, enérgico… ¿Con cuáles de estos (u otros) adjetivos se identifica más tu marca? Ojo, no se trata de elegir todo lo que la describe, sino las 3-5 cualidades que más quieres resaltar de ella.
#3 Elegir un nombre
Es uno de los momentos clave para definir la identidad corporativa de tu marca, y también la identidad visual porque ese nombre va a estar presente en todas partes (y probablemente en tu logo).
Un nombre puede ser más o menos «descriptivo», como Herban Kitchen y University of the Arts Helsinki en los ejemplos de identidad visual corporativa anteriores. Pero también puede tratarse de una palabra inventada, como Netflix y Cisco, o algo que sugiere una metáfora, como Red Bull. No dudes en realizar brainstormings para ver qué se asocia más con tu posicionamiento y elegir lo que más te convenga.
Ten en cuenta que el nombre será difícil de cambiar en un futuro. Mientras que el logo y los colores se pueden someter a un rebrading de forma muy ocasional, cambiar el nombre implica prácticamente empezar desde cero con una identidad nueva.
Muchos nombres están acompañados por un eslogan que ayuda a reafirmar el mensaje de la marca. Por ejemplo, la marca Planeta Huerto de productos de jardinería y bienestar ha elegido un mensaje que aúna sus facetas: Cultiva tu vida.
#4 Seleccionar los colores
No cabe duda de que los colores corporativos que elijas para tu marca tendrán un impacto decisivo para evocar emociones. Algunos ejemplos de identidad visual anteriores podemos encontrar:
- Skype utiliza el azul para transmitir una sensación de confianza, a menudo vinculada a la tecnología, que no está reñida con el tono desenfadado de su manual. En cambio, rechaza el rojo por ser demasiado intenso y enérgico.
- Spotify usa el verde para trasladar una sensación de calma, serenidad y progreso.
- Hermes usa el naranja para posicionarse como una marca de lujo que no deja de ser cercana y accesible.
Los colores que elijas van a estar íntimamente relacionados con el logo, pero también con la imagen de tu marca en todos los soportes: sitio web, redes sociales, newsletters, locales físicos, eventos… Son la base de la imagen consistente y unificada que toda marca que se precie debe ofrecer.
En nuestro artículo para aprender a elegir los colores de tu sitio web, explicamos con más detalle las connotaciones de los distintos tonos y las emociones que se pueden transmitir con ellos.
#5 Diseñar el logo
Después de haber sentado las bases de la identidad visual corporativa en las etapas anteriores, ya estás listo/a para diseñar el logotipo, uno de sus elementos centrales. Un buen logo debería integrar los elementos, valores y sensaciones anteriores y para eso no necesita un diseño excesivamente sofisticado. A menudo, menos es más cuando se trata de diseño de logos.
En el logo integrarás tus colores corporativos y también las formas que más te interese usar: los círculos, rectángulos, estrellas… transmiten distintos mensajes y emociones. También puedes optar por escribir el nombre de tu marca con una tipografía y un color determinado.
Debes tener en cuenta las plataformas en las que el logo va a estar presente: redes sociales (Facebook, Instagram, YouTube…), sitio web, cartelería, etc.
Probablemente sea buena idea buscar ayuda para un paso tan importante como la creación del logo. En nuestro artículo sobre el precio de un logo, encontrarás información sobre las distintas posibilidades que tienes para crearlo y sus presupuestos estimados.
#6 Mantener la consistencia de tu identidad visual corporativa
Con las cinco etapas anteriores, ya tienes construida la base de tu identidad visual. Es una buena práctica tenerla definida antes de dar otros pasos para dar a conocer la marca como crear un sitio web y abrir perfiles en redes sociales.
Sin embargo, nos falta el paso más importante: dar vida a la identidad visual corporativa. Has invertido tiempo y esfuerzo en ella y ahora es el momento de darla a conocer. Para eso, el principio más importante es la consistencia. La misma identidad visual corporativa debe estar presente en todos los elementos que presenten la marca: web, redes sociales, emails corporativos, etc.
La identidad visual corporativa es una carta de presentación ante el mercado, sobre la que se construirá tu futura estrategia digital y tus acciones de marketing. Es la imagen que la gente va a tener de tu marca: debes cuidarla y usar para reforzar tu confianza y credibilidad día a día.
Preguntas frecuentes sobre la identidad visual corporativa
¿Qué es la identidad corporativa de una empresa?
La identidad corporativa es el conjunto de elementos perceptibles con los que una empresa o una marca se presenta ante el mercado. Por ejemplo, la identidad corporativa incluye el sitio web, el logo…, pero también otros elementos no virtuales, como la forma de dirigirse al público, sus locales (si los tiene), sus folletos, cómo se presenta en eventos, una conversación en la que un miembro del personal presenta los servicios, etc.
¿Qué es la identidad visual corporativa de una empresa?
La identidad visual corporativa, también denominada identidad gráfica, es el conjunto de elementos de la identidad corporativa de una marca que se perciben y procesan con la vista. Suele estar basada en elementos gráficos como los colores corporativos (insistimos: muy importantes) y el logo. A partir de ahí se construye el sitio web, los perfiles en redes sociales, los folletos, las newsletters de email marketing, etc.
La identidad gráfica es una parte muy importante de la identidad corporativa, pero no supone el 100 % de esta. El tono de los correos electrónicos y el trato al cliente, por ejemplo, son elementos que conforman la identidad corporativa de una empresa que no se perciben primordialmente con la vista.
En cualquier caso, es bastante difícil disociar la parte visual de la no visual de la identidad corporativa. Cuando un cliente se relaciona con una marca, está viviendo una experiencia única en la que todos los elementos influyen y se interrelacionan. Por ejemplo, mientras habla con el personal de la empresa, se encuentra en un local que tiene un color determinado y probablemente el logo está a la vista. Por eso la identidad visual corporativa es una base que va a condicionar todo lo demás.
¿La identidad corporativa es lo mismo que la imagen corporativa?
No exactamente, aunque ambos conceptos están íntimamente relacionados. La imagen corporativa es la percepción que el público tiene de una empresa. Naturalmente, está condicionada por las acciones que la marca realiza para definir y potenciar su identidad corporativa, pero también por otros elementos externos sobre los que la empresa no tiene influencia directa, como las críticas de los clientes o las noticias que puedan afectar a su reputación.
Por ejemplo, cuando una marca sufre una crisis de reputación en las redes sociales, su imagen corporativa se ve afectada negativamente, aunque la empresa —obviamente— no desee que eso suceda. Ante esta situación, la empresa debe tomar acciones rápidas y contundentes.
En cambio, la identidad corporativa abarca únicamente aquellos aspectos sobre los que la empresa puede influir directamente.
¿La identidad visual corporativa es lo mismo que la identidad gráfica?
Sí, estos términos son sinónimos y tienen otras variaciones como «identidad visual de marca». En todos los casos se hace referencia a la parte de la identidad de marca o corporativa que se percibe con la vista. Por eso, en este artículo y en otros textos de Webolto los utilizamos de forma indistinta como expresiones intercambiables.
¿Qué elementos forman parte de la identidad visual corporativa?
Los principales elementos que deben definirse al concebir la identidad gráfica de una marca son:
- Colores corporativos: Serán la base que usarás para crear otros elementos como el logo o el sitio web. Es importante elegirlos bien, porque los colores tienen un gran potencial para transmitir emociones y sensaciones que no debes desaprovechar.
- Logo: Es lo que va a reflejar la personalidad de la marca y estará presente en todos los soportes de la empresa. Será lo que permita a los usuarios y clientes identificar tu marca con un solo golpe de vista.
- Tipografía: Una tipografía debe ser legible ante todo, pero además los distintos estilos tienen sirven para expresar el carácter de la marca. Por ejemplo, las tipografías serif sirven para transmitir una idea de tradición, mientras que las sans serif se vinculan más con la noción de modernidad.
- Formas: Estarán presentes en el logo y en otros diseños en tu sitio web u otros soportes, y también tienen un gran potencial par comunicar y transmitir sensaciones. Por ejemplo, las formas circulares transmiten armonía, las cuadradas se vinculan más con una estructura sólita, etc.
- Fotografías: Probablemente usarás fotografías en tu sitio web y/o redes sociales, entre otros canales. Podrán ser más formales, informales, dinámicas, serias… También cabe la posibilidad de que utilices ilustraciones.
¿Cuál es la diferencia entre la identidad corporativa y el posicionamiento de una marca?
De nuevo, estamos ante dos conceptos muy próximos entre sí y que se pueden confundir con facilidad. El posicionamiento de una marca, al igual que la identidad corporativa, hace referencia a la imagen de la empresa que el consumidor se genera en su mente. Sin embargo, mientras que la identidad corporativa es más genérica, el posicionamiento de la marca se fija en relación con el resto del mercado.
Es decir, el posicionamiento es la percepción de que una empresa es adecuada para un determinado segmento de la población (personas jóvenes, gente a la que le gusta viajar…). Es un concepto que forma parte de la identidad corporativa de una empresa. De hecho, es uno de sus principales pilares. No se puede definir la identidad corporativa ni la identidad visual de marca sin antes tener claro el posicionamiento buscado.
De igual forma, a la hora de definir la identidad gráfica —los colores, las tipografías—, habrá que tener fuertemente presente el posicionamiento de la marca.
¿Qué es el manual de identidad visual corporativa?
El manual de identidad visual corporativa es el documento que recopila los principales elementos de la identidad gráfica de una marca y las directrices para utilizarlos tanto en canales de comunicación digitales como en los no virtuales. Un manual de identidad visual suele incluir las tipografías, los colores y las formas que se utilizarán en los distintos soportes de comunicación.
La principal finalidad del manual de identidad visual es mantener la coherencia visual al presentar la marca en distintos contextos, algo que ya hemos visto que tiene una importancia crucial.
Para encontrar ejemplos del manual de identidad visual de marca no te tienes que ir muy lejos. En la sección de ejemplos de identidad visual corporativa de este artículo enlazamos los manuales de identidad gráfica de las marcas correspondientes. Es un documento que sintetiza las directrices y, por tanto, de gran utilidad para entender los ejemplos de identidad visual corporativa.
¿La identidad visual corporativa es solo cosa de grandes empresas?
No nos vamos a engañar: una empresa de gran tamaño tiene más recursos para invertir en la concepción de su identidad visual de marca. De hecho, muchos de los ejemplos de identidad gráfica que incluimos en este artículo son de grandes empresas que han desarrollado manuales de identidad visual corporativa avanzados que pueden servir como inspiración.
Sin embargo, si piensas que la identidad visual corporativa es solo cosa de grandes empresas, no podías estar más lejos de la realidad. Es difícil estimar el presupuesto de creación de una identidad visual corporativa, pero en Webolto sí hemos estimado cuánto cuesta crear un logo, que es uno de sus principales componentes. En el enlace verás que los presupuestos pueden variar considerablemente en función de la opción elegida.
Si no puedes realizar una gran inversión, tendrás que trabajar más por cuenta propia. En ese caso, si no eres un/a experto/a, lo mejor será preparar varios diseños con distintas formas y colores y mostrárselos a personas que pueden formar parte de tu público objetivo. Esas pruebas tendrán un gran valor para definir una identidad gráfica sólida que te convenga.
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Webolto ES
Bien, una empresa española me ayuda con mi identidad corporativa, realmente son buenos en ello, solo queria darlos a descubrir porque mi empresa ha crecido gracias a ellos, aqui les dejo el link del contacto https://bakanstudios.com/nuestros-servicios/#servicios