Intención de búsqueda en SEO: guía completa

En esta guía completa, podrás descubrir cómo desarrollar una estrategia SEO de una forma «más inteligente» y cómo segmentar las palabras clave de tu sitio web en función de la intención de búsqueda de tus usuarios.

Las estrategias basadas en la intención del usuario están revolucionando el mundo del SEO. Vamos a ver en qué consiste concretamente y después veremos cómo desarrollar paso a paso una estrategia concreta de posicionamiento natural.

¿Qué es la intención de búsqueda y cómo está revolucionando el SEO?

La intención de búsqueda es una estrategia SEO que gira en torno a las intenciones que expresan los internautas cuando realizan una búsqueda en Google. Es importante conocer las palabras clave utilizadas por los usuarios a los que te diriges, aunque no sean exactamente las que tú usarías o tienes en la cabeza.

Esta es la base del SEO. Si profundizamos un poco más, veremos que comprender su intención es aún más fundamental, es decir, la razón por la que realizan una búsqueda en Google. Las palabras clave escritas están determinadas por las intenciones.

La forma en que usamos los motores de búsqueda ha evolucionado en los últimos años. Los algoritmos de los buscadores se han adaptado a esta evolución para ofrecer a los usuarios resultados de búsqueda cada vez más adecuados.

¿Qué era el Black Hat SEO?

En el pasado, los motores de búsqueda proporcionaban resultados basados en una fórmula simplista: los algoritmos usaban factores básicos como la densidad de palabras clave que coincidían con la consulta y factores más abstractos como PageRank. Algunos profesionales de SEO jugaron con esto introduciendo palabras clave de rellena, texto oculto o comprando enlaces. Era la época del Black Hat SEO. Hace varios años, escribimos un artículo que enumeraba prácticas de SEO peligrosas y evitables . Si estás interesado…

Pero el interés de Google siempre pasa por ofrecer los resultados más adecuados posibles para el usuario que realiza la búsqueda. Esta es su proposición de valor . Por ello, los algoritmos han evolucionado. Hoy en día, el SEO consiste en producir contenido que verdaderamente satisfaga las expectativas y necesidades de los usuarios. Ya no escribimos para robots ni para algoritmos simples. Ya no tratamos de incluir palabras clave de relleno en nuestro contenido. El algoritmo de Google ahora utiliza factores centrados en el usuario, como la tasa de rebote, el tiempo de permanencia en la página, las acciones, etc.

Una estrategia SEO efectiva es aquella que se centra en el usuario y la producción de contenido de calidad. En este contexto, estamos pasando gradualmente de una filosofía SEO centrada en palabras clave a una estrategia basado en las necesidades del usuario.

Por qué deberías abandonar (o al menos actualizar) las técnicas clásicas de SEO

Hasta hace poco, los webmasters que se encargaban del SEO estaban obsesionados con las palabras clave. Basta con fijarse en la gran cantidad de herramientas SEO dedicadas a la búsqueda de palabras clave para hacerse una idea. La técnica consistía en identificar algunas palabras clave o frases clave principales. A partir de ellas, las herramientas encontraban otras palabras clave secundarias o más largas.

Al final, obteníamos una lista enorme de palabras clave que teníamos. Las herramientas como el planificador de palabras clave de Google AdWords servían para clasificarlas según su volumen de búsquedas y su nivel de competitividad.

El problema del «volumen de búsquedas» y la «competitividad»

El volumen de búsquedas es la cantidad de veces que se busca una palabra clave durante un periodo determinado (generalmente un mes) y en un motor de búsqueda concreto. En el pasado, el volumen de búsqueda era la principal métrica, la que identificaba las palabras clave «buenas». Parecía lógico.

Actualmente se ha vuelto una métrica más imprecisa, ya que Google eliminó la capacidad de ver los volúmenes de búsqueda exactos. Por tanto, ha terminado el periodo dorado de las estrategias SEO basadas en este indicador.

Además, aun dejando esto a un lado, optimizar el contenido de tu sitio web basándote únicamente en este indicador es una estrategia SEO muy limitada.

Planificador de palabras clave de Google AdWords: datos para tomar con pinzas

Tomemos un ejemplo de nicho: fitness. Vamos a asumir que eres el gerente de un gimnasio y estás buscando las mejores palabras clave para conseguir que tu público objetivo te encuentre en Google. Usaremos la herramienta Keyword Planner de la plataforma Google AdWords.

Esta herramienta te permite buscar nuevas palabras clave. Puedes buscar ideas proporcionando la URL de tu sitio web o una página particular de él.

En teoría, «gym» (gimnasio) parece ser la mejor palabra clave para posicionarse.

Aunque «gimnasio» tenga el mejor volumen de búsqueda, tratar de posicionarse primero en esta búsqueda no tiene por qué ser la opción más conveniente. La parte superior de la página de resultados la ocupa el «Pack local», condicionado por la ubicación del usuario que está buscando. Sería más interesante que esforzarte en posicionar en la búsqueda «gimnasio» con técnicas de SEO tradicionales.

Descubre todos nuestros consejos para mejorar el SEO local de tu empresa.

En definitiva, centrarte en la palabra clave «gimnasio» no es para nada estratégico, aunque se trate de una consulta con un volumen de búsquedas muy alto.

Tener en cuenta las características de la consulta (no todas las búsquedas son iguales)

Un estudio antiguo de 2007 estudió con detenimiento la intención de búsqueda en SEO de los usuarios. El estudio analizó un millón de consultas efectuadas por varios miles de usuarios y llegó a la conclusión de que casi el 80 % de las búsquedas fueron del tipo «informativo». Las búsquedas «navegacionales» y «transaccionales» compartían a partes iguales el resto de las consultas. Las búsquedas informativas son aquellas que contienen palabras como «cómo», «qué», «por qué», etc. Este estudio mostró que los usuarios que introducían «lista», «principal» y «mejor» consultaban de media varias páginas de resultados.

Lo interesante es notar que cuando comienzas a pensar en las características de las consultas (hablaremos de esto más adelante) y la psicología que motiva a los usuarios en su acto de búsqueda, puedes empezar a entender qué tipo de contenido puede corresponder con cada intención de búsqueda.

Buscar la «mejor empresa» en Google

La mayoría de las empresas quieren ser las mejores en lo que hacen. Sin embargo, posicionarse en una búsqueda del tipo «mejor + producto/servicio/empresa» es algo muy complejo. Optimizar las páginas de tu sitio web probablemente no sea suficiente para alcanzar los primeros puestos de Google.

Las personas que buscan «lo mejor» en Google tienden a visitar varias páginas. Esto sugiere que se trata de gente que desea consultar varias fuentes fiables para formarse una opinión antes de comprar o tomar una decisión. Si eres una empresa, hay pocas posibilidades de que tu sitio web se posicione en las búsquedas con la palabra «mejor» (salvo que la competencia sea muy baja). Los internautas que realizan este tipo de búsquedas «informativas» quieren tener opiniones de fuentes neutrales. Por eso, los resultados pueden venir de páginas de reseñas verificadas como Capterra, Trustpilot, etc. Si una empresa afirma vender los mejores productos u ofrecer los mejores servicios sin una reseña externa, no resulta muy creíble, ¿verdad?

Es por esta razón que cuando introduce una búsqueda en el formulario «mejor + producto/servicio/empresa», rara vez se encuentra con empresas que comercializan el servicio o producto en cuestión. Tomemos el ejemplo de la búsqueda «mejor agencia de marketing digital»:

No hay el sitio web de ninguna agencia concreta a la vista en los primeros resultados… Para ser visible en este tipo de consultas, la mejor estrategia es obtener buenas críticas o integrarse en las listas producidas por sitios web externos.

Esto también es válido para búsquedas B2C:

Las reseñas de clientes para el SEO

Lo mejor que puedes hacer para aparecer en los primeros resultados, por ejemplo, es tratar de afiliarte a los sitios web de comparativas y reseñas. Si eres un restaurante japonés y quieres aparecer en la primera página de Google para la búsqueda «mejor restaurante japonés en Bogotá», sin duda es mejor trabajar tu SEO en Tripadvisor que esforzarte por ganar puestos en Google de manera tradicional.

Todos estos ejemplos demuestran que el SEO no es solo una técnica para posicionar tu sitio entre los mejores resultados de Google. Es también, y sobre todo, de identificar la intención de búsqueda de los usuarios correspondientes con tu target.

Volvamos ahora a las tres categorías principales de búsqueda.

Los tres tipos principales de intención de búsqueda en SEO

Para adoptar una estrategia SEO basada en la intención del usuario, debes investigar qué buscan los consumidores en tu nicho cuando usan Google. Hay básicamente tres tipos de intención de búsqueda posibles en SEO:

• Búsquedas transaccionales: un usuario utiliza un buscador para obtener información con la intención de comprar un producto o servicio.
• Búsquedas informativas: un usuario utiliza Google para obtener información sin ánimo de compra.
• Búsquedas de navegación: un usuario está buscando información sobre un sitio web en particular, sobre una empresa específica, sobre un producto o servicio del que ya ha oído hablar.

Google tiene en cuenta estas distinciones de forma explícita, como se muestra en esta taxonomía que ofrece el motor de búsqueda líder en el mundo:

Intención de búsqueda informativa

Como muestra el estudio citado anteriormente, casi el 80 % de las búsquedas en Internet son de tipo informativo. Un estudio más reciente de Sparktoro muestra la evolución de las búsquedas sin clics:

Una búsqueda sin clics o zero-clic es aquella en la que el usuario encuentra la información sin tener que hacer clic para ir a una página. Vamos a ver cómo se concreta eso.

Podemos ver, con el gráfico anterior, que las búsquedas sin clics se cobrando cada vez más importancia con el tiempo, ya sea en dispositivos móviles o de escritorio. El 62 % de las búsquedas desde móviles son sin clics, en comparación con el 34 % de las búsquedas de escritorio. Esta evolución muestra que Google tiene cada vez más éxito al proporcionar información al usuario directamente en la página de resultados, sin que tenga que hacer clic en una página.

Por ejemplo, introducimos «Cuál es la capital de Marruecos»:

El usuario no necesita hacer clic en un enlace para obtener su respuesta. Como muestra el bloque de búsquedas relacionadas («También se buscó»), Google ahora puede comprender las relaciones entre las consultas y tratar de predecir las búsquedas futuras de los usuarios. Los internautas que quieren saber cuál es la capital de Marruecos suelen buscar, a continuación, información para conocer Marruecos y las demás grandes ciudades del país. Google, gracias a su algoritmo, consigue anticipar las futuras búsquedas de los usuarios a partir de su búsqueda presente.

Las funcionalidades SERP de Google

Debes adaptarte a esta capacidad predictiva de Google y tenerla en cuenta en tu trabajo de identificación de las intenciones de los usuarios y en tu seguimiento del recorrido del usuario. Un gran ejemplo de esto se da cuando alguien busca contenidos sobre un tema o producto, pero no necesariamente con vistas a comprar en ese momento.

El primer resultado es la respuesta dada por el diccionario de Google. Desde 2012, Google ha utilizado estas «funcionalidades SERP» en sus páginas de resultados. Comprender el funcionamiento y la lógica de estas características es una excelente manera de dar un paso adelante en la comprensión de la intención de búsqueda del usuario.

Las búsquedas informativas suelen ser realizadas por usuarios que buscan una respuesta rápida a su pregunta. Se trata, por ejemplo, de personas que necesitan un número de teléfono, una dirección, un itinerario o incluso noticias (resultados deportivos, por ejemplo). Las búsquedas informativas muy a menudo contienen los siguientes términos interrogativos:

• Por qué
• Qué es
• Qué
• Dónde
• Cuándo
• Cómo

El tráfico de las búsquedas informativas

Estas búsquedas son una fuente interesante de tráfico SEO y una oportunidad para:

• Educar a los consumidores que buscan los productos/servicios que ofreces.
• Obtener enlaces entrantes. El contenido informativo, educativo y educativo se comparte fácilmente (a diferencia del contenido comercial).
• Aumentar la visibilidad de tu marca, posicionándote como un experto en tu mercado.

Si tienes un sitio web de comercio electrónico y te centras en palabras clave que incluyen el término «comprar», estás perdiendo un volumen de búsqueda considerable. En definitiva, te estás perdiendo a todas las personas que son clientes potenciales pero que no pretenden comprar de inmediato.

Observa los resultados que destacan en la búsqueda «irish gin» (ginebra irlandesa):

O’Briens Wine es una tienda online. La marca ha elaborado una guía de Irlanda para los entusiastas de la ginebra. Esta guía permite llevar al sitio web a usuarios que no tienen necesariamente intención de comprar, pero están interesados en la ginebra. La página de esta guía está muy bien posicionada en la búsqueda «best Ireland gin» (mejor ginebra de Irlanda) e incluso en la búsqueda «gin» (ginebra). ¡Es un verdadero éxito de SEO! Por otro lado, O’Briens Wine también está muy bien posicionado en la búsqueda comercial «buy gin online» (comprar ginebra en línea) con su página de categoría de productos.

Este ejemplo muestra que el SEO en el comercio electrónico no se límite a optimizar el posicionamiento de las páginas de productos y páginas de categorías. Esta forma de pensar tiende a olvidar, una vez más, que más del 80 % de las búsquedas en Google son informativas. Perderte estas búsquedas supone un error: ignorar a los usuarios que se encuentran en las primeras etapas del recorrido del cliente.

Intención de búsqueda de navegación

La intención de búsqueda centrada en la navegación tiene lugar el usuario busca algo muy específico. Por ejemplo: el precio de las suscripciones de Brevo (antiguo Sendinblue). Estas búsquedas tienen la particularidad de contener nombres de marcas o nombres de productos/servicios que ya son conocidos.

En general, y casi por definición, las consultas de tipo navegacional no están influenciadas por el SEO… pero pueden estarlo de todos modos. Por ejemplo, supón que buscas una reconversión profesional para trabajar en el sector de la cocina. Puede que siempre hayas querido ser chef. La primera pregunta que viene a la mente es: «¿cómo hacerse chef?». Es posible que no sepas que para hacerte chef, debes ir a una escuela de cocina o realizar una formación.

La guía «Cursos Gastronomía» (México) ha hecho un trabajo interesante al producir la guía «Cómo ser un chef». Está dirigida a los usuarios que tienen una intención de navegación.

Esta guía responde las preguntas que los usuarios puedan tener. En la sección «Cursos», incluyen CTA para orientar la navegación futura de los usuarios:

Intención de búsqueda transaccional

Existe intención transaccional cuando el usuario realiza una investigación para adquirir un producto o servicio. Los internautas buscan información que les ayude a tomar la mejor decisión de compra. Aunque el usuario no compre de inmediato, esta recopilación de información puede llevarle a una conversión futura.

Las búsquedas que muestran una intención transaccional contienen palabras clave como: opinión, reseña, comparativa, mejor, superior, … vs …, … o …, etc.

La intención transaccional debe distinguirse de la intención «comercial». Hay una intención comercial cuando el usuario utiliza los buscadores para comprar un producto o servicio, sin realizar una investigación previa. Las búsquedas que reflejan una intención comercial contienen palabras como: comprar, gratis, barato, descuento, promociones, vender, [Nombre de producto].

Cuanto mejor entiendas las intenciones de tus usuarios, mejores contenidos podrás ofrecerles para cumplir con sus expectativas.

¿Cómo analizar las páginas de resultados de búsqueda y predecir la intención del usuario?

Uno de los errores básicos en SEO es comenzar usando herramientas sin pararse a analizar las páginas de resultados de búsqueda (SERP) para encontrar palabras clave objetivo y construir una estrategia.

A nadie le gusta perder posiciones en los resultados de búsqueda. Cuando esto sucede, tendemos a sacar una o varias de estas conclusiones:

• Hay un problema técnico en la página. Debemos realizar una auditoría SEO y reparar el problema lo antes posible.
• Hace falta afinar los metadatos y la estructura de la página web.
• Google debe entender que esta página es muy importante para esta palabra clave optimizando el capullo semántico de enlaces internos.

Pero la conclusión correcta probablemente no es ninguna de las anteriores. Ninguna de ellas tiene que ver con la intención del usuario.

Ejemplo práctico: cuando la autoridad del dominio no lo es todo

Veamos un ejemplo para ilustrar. Introducimos «Cliffs of Moher» (Acantilados de Moher) en Google. Es un destino turístico irlandés.

El primer resultado hace referencia a una guía de Irlanda, mientras que el segundo aporta información general sobre el destino (Wikipedia), el tercer resultado lo ocupa el bloque «People also ask» (La gente también pregunta). TripAdvisor solo llega a la 4.ª posición, aunque se trata de un sitio web con una autoridad enorme. ¿Por qué? Porque las personas que buscan «acantilados de Moher» en Google están buscando información. Es una consulta que expresa una intención informativa.

También apreciamos que un sitio web «pequeño» ocupa la quinta posición: el blog «Irelandestolemyheart.com». Cuando analizamos los resultados SEO de la página, nos damos cuenta de que la página tiene una autoridad muy baja y solo 2 backlinks.

Resulta sorprendente compararlo con la página de Lonely Planet dedicada a los acantilados de Moher:

Esta página tiene nada que menos de 160 enlaces entrantes, 45 dominios de referencia y una autoridad de dominio increíble. Si profundizamos la investigación, vemos que la página tiene 23 dominios de referencia do-follow que enlazan con el texto ancla exacto «cliffs of moher».

Sin embargo, está en la parte inferior de la primera página de resultados de Google… Si sacas la conclusión de que esta página aún no tiene suficientes enlaces entrantes y que tienes que intentar aumentar su número para subir en los resultados de Google, estás anclado/a en la mentalidad SEO de principios de la década de 2010.

La página de Lonely Planet dedicada a los acantilados de Moher, en realidad, contiene poca información sobre el destino. Su intención es claramente comercial. En cambio, los usuarios que escriben «Cliffs of moher» en Google no tienen a priori ninguna intención de compra. Todavía no están allí. Sólo quieren tener información sobre el destino. Este desajuste entre la intención del usuario y el contenido de la página lo que explica la posición relativamente mala de la página de Lonely Planet en Google.

Este es un muy buen ejemplo de los límites del SEO tradicional.

¿Cómo llevar a cabo una buena búsqueda de palabras clave basada en la intención del usuario?

La investigación de palabras clave, cuando se realiza correctamente, puede proporcionar información muy valiosa sobre los problemas, necesidades, deseos e intenciones de sus clientes potenciales. El método que te vamos a presentar consiste en categorizar adecuadamente cada grupo de palabras clave según las intenciones de búsqueda que reflejan. Al César lo que es del César: este método fue presentado por el experto SEO Sorcha Mullis.

#1 Lluvia de ideas

Debes comenzar anotando una lluvia de ideas de palabras clave en una hoja de cálculo o Excel, tratando de agrupar esas ideas por producto/servicio, y también por prefijos, posfijos, palabras descriptivas, acciones, marcas, etc.

Algunas empresas ofrecen un solo producto o servicio. Pero esto no impide agrupar palabras clave empleando las categorías anteriores:

A lo largo de este proceso de lluvia de ideas, recuerda lo que hemos visto sobre la intención del usuario. Para cada palabra clave, piense en las intenciones que expresa y utiliza esta noción de intención para agrupar tus palabras clave. Aunque el propósito pueda ser el mismo:

• Es probable que un usuario que introduce «payroll automation process» (proceso de automatización de nómina) en Google se encuentre en una fase de investigación. Intenta comprender los pormenores de su problema y trata de aprender sobre el tema, sobre las soluciones existentes.
• Un usuario que busca «payroll automation software» (software de automatización de nómina) ya ha identificado su problema: si quiere automatizar la creación de nóminas, necesita un software. Se encuentra en la siguiente etapa del proceso de compra: busca comparar los software del mercado.

Estas dos solicitudes expresan diferentes intenciones del usuario. De ahí el interés en situar «automation process» y «software» en grupos diferentes.

#2 Palabras clave actuales

Para complementar la lluvia de ideas, deberás pararte a investigar las palabras clave en las que tu sitio web ya es visible, utilizando herramientas SEO como Google Search Console, Semrush, Ahrefs, Moz…

#3 Palabras clave que aún no forman parte de tu objetivo

No te limites a las palabras clave ya utilizadas en tu sitio web. La idea también es descubrir palabras clave en las que tu sitio web aún no está posicionado pero debería estarlo.

Por ejemplo, si tienes una web en inglés y usas la palabra clave «appointment booking software» (software de reserva de citas) para describir tu producto, probablemente sacarías provecho de explotar la palabra clave «scheduling software» (software de planificación), más utilizada por los usuarios estadounidenses. Si no utiliza la palabra clave «scheduling» (programación), probablemente estés perdiendo mucho tráfico. Si te limitas a analizar tus palabras clave actuales, no identificas estas oportunidades.

También puedes usar la herramienta «keyword gap» en SEMRush para hacer un análisis competitivo , seleccionando «All Keywords» (Todas las palabras clave) en la parte superior derecha de la pantalla.

Descubre cómo analizar palabras clave de tu competencia.

También dispones de la herramienta «Buscar nuevas palabras clave» de Keyword Planner:

Por último, puedes usar Google Images para encontrar subcategorías de palabras clave.

#4 Encuentra combinaciones de tus palabras clave

Cuando estés satisfecho/a y creas que has encontrado todas las palabras clave relevantes para tu producto o servicio, puedes usar una herramienta para combinar tus palabras clave y así descubrir otras nuevas:

• Si tu sitio web está en inglés, puedes usar Mergewords.
• Si tu sitio es de habla española, te invitamos a descubrir la herramienta que ofrece Kiwosan.

#5 Obtener volumen de búsquedas

Carga tu lista de palabras clave el planificador de palabras clave de Google para ver los volúmenes de búsqueda, los niveles de competencia y el CPC de cada una de ellas.

#6 Filtra tus listas

A estas alturas del proceso, probablemente tengas varias tablas en tu documento con miles de palabras clave agrupadas por temas. Tienes que ordenar y seleccionar las mejores palabras clave de cada tema. En esta etapa, aún es demasiado pronto para asignar una intención de búsqueda a cada palabra clave identificada. Será una tarea titánica.

No obstante, por otro lado, eso no impide que tengas presente esta idea de la intención del usuario a la hora de elegir las mejores palabras clave. Para la selección de las mejores palabras clave, compara también los volúmenes de búsqueda con la probabilidad de conversión. Este es el segundo criterio de selección.

#7 Selecciona… con intención

Ya has seleccionado las palabras clave principales. Ahora puede evaluarlas y priorizarlas indicando para cada una la intención del usuario que expresa. En el ejemplo anterior, la palabra clave «freestanding dishwashers» (lavavajillas autónomos) puede tener un volumen de búsqueda mucho más bajo que simplemente «dishwasher» (lavavajillas), pero los usuarios que buscan «lavavajillas» probablemente estén en el inicio de su proceso de compra (en la fase informativa).

Por el contrario, aquellos que buscan «lavavajillas autónomos» ya han superado esta etapa. Están en la etapa de comparar soluciones/productos existentes. Y quienes buscan «lavavajillas Bosh» ya compararon los modelos, saben la marca que quieren y probablemente estén buscando a alguien a quien comprarle uno.

Esta guía llega a su fin, esperamos haberte convencido del valor de tener en cuenta esta intención de búsqueda del usuario en tu estrategia SEO y tu trabajo de clasificación de palabras clave. La intención del usuario no reemplaza las palabras clave: añade una capa de inteligencia a la forma en que las eliges, las agrupas y trabajas con ellas.