Cómo preparar un plan de marketing web y su presupuesto

Atraer tráfico a nuestra web es caro. A menudo cuesta más de lo que imaginamos en un principio… Probablemente, esta es la causa de fracaso más común de los proyectos web, sobre todo en el ámbito del comercio electrónico.

Para que las cosas te vayan bien, tendrás que pararte a definir una estrategia de marketing realista antes de desarrollar tu sitio web. Naturalmente, la estrategia de marketing tendrá un impacto significativo en el diseño del sitio web: landing pages y procesos de conversión, integración del contenido, animación interna, etc.

Por encima de todo, preparar un plan de marketing web y, por supuesto, hacerlo a tu manera es una estrategia que te ayudará a estructurar tu proyecto o concretar la ejecución de tus primeras acciones.

Al final de este artículo encontrarás una muestra de estimación de presupuesto para e-commerce y la plantilla en Excel para prepararla.

Antes de adentrarnos en el campo de los sitios web, no está de más un recordatorio breve de lo que es un plan de marketing «tradicional» y su utilidad. Un plan de marketing es un documento que define la estrategia de marketing de un proyecto y la ejecución de esa estrategia con acciones concretas, a diferentes niveles, durante un periodo determinado.

Por supuesto, el plan de marketing puede tener una forma muy diferente en función del contexto y especialmente del tamaño de la empresa. Para que te hagas una idea de su contenido, los siguientes elementos suelen formar parte de un plan de marketing.

Tanto si la actividad se realiza en la web como si no, lo básico no cambia mucho. Todos los elementos clásicos del plan de marketing que acabamos de indicar funcionan de la misma forma, siempre que sean compatibles con los mecanismos y prácticas específicos del marketing digital. Nos vamos a detener en tres conceptos clave del plan de marketing para ver cómo se pueden adaptar al contexto de un negocio digital.

• Posicionamiento: En marketing tradicional, la palabra «posicionamiento» describe la percepción que los consumidores tradicionales tienen de la empresa. El concepto de posicionamiento y los modelos usados para estudiarlo (4P, SWOT, Porter, etc.) no varían cuando hablamos de un sitio web. Algunos elementos de diferenciación, como la experiencia de navegación, son específicos del ámbito de Internet. Como en cualquier nuevo mercado, hay que tomarse tiempo para conocer cómo funciona la percepción del cliente y comprender cómo se pueden posicionar las empresas.
• Acciones de marketing: En el caso de una empresa web, naturalmente, hay que usar canales específicos de Internet (Google Adwords, SEO, e-mailing, etc.) además de los tradicionales (relaciones públicas, TV, eventos, etc.). Cuando hay definidas acciones de marketing web, podemos distinguir tres niveles.
• Adquisición de tráfico: Establecer o mejorar los canales de adquisición indirecta, para los que directamente compras tráfico (Google Adwords, afiliación, publicidad display); o indirecta (SEO, prensa, etc.)
• Optimización de la conversión: Pruebas A/B, conversación con un consultor, etc.
• Lealtad: Aumentar la frecuencia de compras con buenos recordatorios por correo electrónico u otros canales de marketing

El marketing digital tiene la ventaja de permitirte medir el retorno de inversión (ROI) de tus campañas de forma muy precisa, sobre todo en los canales de adquisición directa.

Como podrás comprobar al abrir el Excel descargable, el presupuesto estimado para un sitio web se basa en pronósticos específicos para cada canal, como el coste por clic medio en Adwords, y especialmente en la distribución de tráfico entre las diferentes fuentes.

Algunos pronósticos, sobre todo en el SEO, son muy difíciles de evaluar, pero siempre se puede llegar a una estimación fiable con un análisis en detalle de la competencia y consejos de expertos.

Cuando hablamos del plan de marketing, el proceso es tan importante como el documento final, o incluso más. Es importante destacar esto para ser conscientes del tiempo que se puede tardar en formalizar un plan de marketing completo.

• Cómo plantearse las preguntas adecuadas. La ejecución de un plan de marketing te hará plantearte muchas preguntas interesantes: coherencia estratégica, diferenciación, marca, presupuesto y distribución de acciones, etc. Es la oportunidad para invertir tiempo en estudiar los competidores y el mercado, sin dar tanto protagonismo a la oferta propia. Ante todo, la preparación de un plan de marketing es un ejercicio colectivo. No hay nada mejor que comparar puntos de vista y afinar las cuerdas antes de levantar el telón.
• Cómo fijar los objetivos/pronósticos. La previsión no se respetará al detalle, ni tiene que ser así. El plan de marketing nunca debe ser un obstáculo para que el gestor de proyectos sea pragmático. Estimar un presupuesto es conveniente, por un lado, para analizar y categorizar tus costes e ingresos y, por otro lado, para evaluar los principales pronósticos, sobre todo los de adquisición.

El presupuesto estimado suele ser la pieza central del plan de marketing cuando emprendes un proyecto web. Este presupuesto suele ser el resultado del plan de marketing, pero los ajustes de pronósticos a menudo obligan a reconsiderar algunos elementos de la estrategia global.

Hemos preparado un ejemplo de estimación de presupuesto de e-commerce, que encontraréis a continuación. Internacionalización al final del primer año, un millón de euros de beneficios el segundo año… Sí, podemos decir que este ejemplo de estimación presupuesto para una tienda online de nueva creación es ambicioso y también ingenuo.

Unos pocos meses de trabajo bastarán para que volvamos a la realidad. Insistimos: lo importante no son los pronósticos de beneficios (Excel nos permite soñar gratis…), sino las estrategias para definir esos pronósticos (en azul en la muestra).

Webolto te invita a descargar gratis la plantilla Excel. No dejes de tomarte tu tiempo para adaptarla a tu proyecto y definir tus propios pronósticos en azul.